新茶饮咖啡集体重仓线下空间。
"思买杯四块钱的柠檬水，却走进了包下整栋楼的雪王城堡。"
{jz:field.toptypename/}"九块九能在民国公馆喝咖啡？瑞幸当今高等得让我感到生分。"
"喜茶用 3025 年的审好意思在门店里开了家博物馆。"
新茶饮品牌的线下空间正在发生改变。俗例了外卖和自取模式的消费者们发现，这些品牌的门店正在变得越来越大。
近来，新茶饮品牌的大型网红门店接连涌现，不休劝诱着打卡探店的客流。继郑州和重庆之后，蜜雪冰城带有远大雪王 3D 立像的"雪王城堡"开进浙江杭州，在济南和青岛的旗舰店也持续开业。瑞幸"夺舍"星巴克在陆家嘴的双层门店，换上敷裕老上海风情的花窗和黄铜壁灯，一开业便冲上大家点评咖啡新店榜首位。喜茶在静安大悦城的门店重装为"灵感茶室"，以"茶化石 3025 "为主题，模拟一千年后门店名胜的出土现场，侘寂立场的私有设想被赞"审好意思莫得平替" ……
以瑞幸为代表的新茶饮咖啡品牌们，罗致的是与贩卖空间的星巴克等咖啡馆系数不同的模子：即取模式、天真门店和线纯粹量，而这一模子的效率在外卖大战中达到顶峰。与一家高效的街店比较，线下大型门店往往是"砸钱换吆喝"的个别动作，如古茗在杭州湖滨的"杭州绿"看法店和霸王茶姬在香港的"超等茶仓"，目的王人在于建立品牌形象和区域默契。但梳理近期蜜雪冰城、瑞幸和喜茶的大型门店安排，会发现这并非孤独动作。外卖大战之后，这些品牌正在范畴化地、权略地打造线下空间。
有报谈称，凭借多元家具，蜜雪冰城重庆旗舰店开业一周内营业额防碍 250 万元。但这些大店大多位于大型城市的中枢商圈，房钱水电纯粹，前期装修用度更所以数百万计。瑞幸 Q3 财报自大，自营门店开业前筹备用度较同期大幅增长 103.7%。喜茶从 17 年起开出的大型精装门店（DP 店）仅剩三家，在 2025 年在成王人的"叠院"之前，这一筹划也已千里寂五年。
大型门店在开业时分获取了泼天的流量，但热门以前之后，后续营收能够支捏高额的房租水电老本吗？如若大型门店是赔钱买卖，在新茶饮竞争尖锐化的下半场，品牌方又有什么不得不能动的根由？阛阓不啻有一线城市和中枢商圈，加盟商和品牌对短期和永远利益的判断也不尽通常，这些烧钱的大型门店能否在地方复制，会不会重蹈 23 年新考取茶楼倒闭潮的覆辙？
为此，剁椒 Spicy 访谒多家大型主题门店和旗舰店并与业内东谈主士进行对话，尝试为上述问题找到谜底。
暂缓加盟的蜜雪，让优等生在世界铺开"主题乐土"
蜜雪冰城正在打造我方的主题乐土。25 年 5 月，蜜雪冰城首家旗舰店在大本营郑州落地。
之后短短几个月内，"雪王城堡"在世界四处吐花，筹议中的旗舰店已超 25 家，每次开业王人在当地掀翻打卡怡悦。其中，面积超 1200 平米，堪称"全球最大"的重庆旗舰店和独占西溪银泰城外围整栋建筑外立面的杭州旗舰店更是劝诱了世界的见地。
旗舰店里有什么？一楼餐饮区除了通用菜单，还提供旗舰店戒指家具。蜜雪冰城杭州旗舰店提供 22 种戒指饮品和 9 种戒指冰淇淋，最低廉的葡萄雪葩售价 2.5 元，最贵的大杯大红袍奶盖售价也不外 10 元。
图源：大家点评 @小甜
真的拉高客单价的是旗舰店二楼的零卖区。蜜雪冰城旗舰店在二楼提供零食和盲盒、毛绒、保温杯、积木等全面雪王临近，订价同样丰俭由东谈主：有 1.5 元的雪王萌粒，9.9 元至 25 元的毛绒盲盒，也有 89 元的卫衣和 189 元的超大雪王机械体。
这些门店王人配备巨型 3D 雪王门头，常常有远大雪王公仔方阵在门口饰演。比起消费者熟悉的蜜雪冰城门店，更像是雪王 IP+ 餐饮复合业态的主题乐土，昭着干涉不菲。有音书称，蜜雪冰城杭州店装修用度接近 800 万元。此外，剁椒还获悉，蜜雪冰城旗舰店的加盟请求仅向名下已有门店且当月评分档位靠前的老加盟商绽开。旗舰店选址需在所属城市的第一或第二商圈，有双层及以上空间，总面积不低于 350 平米，其中 1 楼面积不低于 150 平米，二楼临近销售及闲散区域面积不低于 200 平米。
蜜雪冰城上市后发布的首份半年报自大，2025 年，蜜雪冰城世界门店仍是逾越 4 万 8 千家，三线及以下城市占比过半。在门店密度范畴王人已达临界点，单店 GMV 下滑，闭店数目也讨好四年增多的情况下，蜜雪冰城在 25 年 6 月治疗了加盟政策，放缓了举座开店节律：一方面是对选址审批趋严，荧惑学校、景区、交通关节等独特渠谈门店的开发；另一方面是对门店谋划者"优中选优"，为已有门店，推崇优异的加盟商提供更多发展契机——如前文所述的旗舰店。
蜜雪冰城瞻望，通过公司审核的门店回本周期在一年傍边，这个说法不因店型变化而治疗。总体而言，蜜雪冰城的大型门店布局策略不是让生手加盟商靠大店收获，而是让体系内最收获的熟练加盟商，用旗舰店的远大告白和高毛利临近在已占据上风的城市幽静品牌势能、拉高利润天花板。
从这个意思意思上来说，"雪王城堡"是一个不错有限地精确复制的大门店案例，方针客群是世界 A/S 级加盟商中的一丝数实力派。仍是在范畴上跑到赛谈头部的蜜雪冰城仍是不追求门店数目的扩展，而开动追求单点投资薪金和品牌层级的跃升，对存量优质麇集进行深度开发。
面前，雪王 IP 仍是成为蜜雪冰城增长的第二弧线。BOSS 直聘自大，蜜雪冰城仍是开动招聘主题乐土工程措置、演艺统筹、本体编剧等岗亭。而杭州和重庆等年青东谈主结合的城市领先落地超大型旗舰店，日后概况也会更早跟上雪王主题乐土的要领，这些门店将成为蜜雪冰城范畴化"城堡"模式可行性的先验者。
越开越大的瑞幸直营店，照旧不盘算推手脚念咖啡馆 ?
2018 年，瑞幸发布了"无尽场景 ( Any Moment ) "的品牌战术，书记要用新零卖逻辑卖咖啡：相较于星巴克等传统咖啡品牌的"第三空间"，瑞幸但愿在移动互联网期间知足客户多样场景的需求。
其时，瑞幸设思各别化、遮蔽客户通盘生计方式的门店布局：知足用户线下外交需求的旗舰店和悠享店、快速自提，办事商务东谈主群的快取店，以及知足客户外送需求的外卖厨房店。
8 年齿后，快取店和外卖厨房昭着成为了瑞幸的主流店态。剁椒了解到，面前瑞幸对加盟门店的最低面积要求为 36 平米。这也组成了大多数东谈主对瑞幸的印象：门店镶嵌写字楼、街边乃至保安亭的窗口，店内的高脚凳并不适合永久停留，打工东谈主在手机上点对点地下单外卖，从窗口接过咖啡或恭候骑手配送。
2025 年，瑞幸深度参与外卖大战，这么的印象被进一步强化，Q3 财报亦自大杯量结构连接向外卖转移。这亦然瑞幸上海洋房花坛主题店引爆外交媒体的原因：门店并莫得独特菜单，同为九块九消费点，却杀青了从"提了就走"到"在陆家嘴咖啡店拍照打卡自习待一天"的远大反差。这家位于上海览海国外广场的二层门店正本是一家星巴克，瑞幸接办后进行了再行装修，除了适合拍照打卡的老上海立场背景，还缔造了绽开式会议室桌和自习室。
这并非瑞幸的第一个精装大型门店。在因"遴选星巴克"走红之前，瑞幸在不少地区王人打造过远大的门店造景：以吊脚楼和山水为设想背景的重庆主题店、以唐诗为设想看法的西安唐诗主题店、设有远大金属科技感模子的北京中关村 20000 店 …… 瑞幸官方账号也频频发布 # 寻找最好意思瑞幸门店 # 的互动话题。
除了结合主题元素的硬装，瑞幸部分门店的店内摆列也会追随联动热门变化：瑞幸上海南京东路店在与多邻国联动时分顶住了多数"绿鸟"地毯、LED 屏和遮拦画；与《鬼灭之刃》联动时分，瑞幸广州欢聚大厦店愚弄楼层高度差和镜面效应收复了电影中的决战时局无尽城；与游戏《猛兽派对》的联动主题店更是在上海、重庆、南京三地同期落地，另有 17 家门店贴上了玻璃窗贴。
瑞幸在 2025 年的 Q3 功绩相易会中提到，在世界约 2.9 万家门店中，自营达到 18809 家的过半多数。2020 年后，栽培门店质地和细腻化运营成为瑞幸门店策略的要点。Q3 财报自大，瑞幸的自营门店开业前筹备用度较同期翻倍，达 2740 万元。前文提到的斥资进行深度定制装修的门店均位于一二线城市的中枢商圈，由瑞幸直营，能够进行更在地化的细腻操作。
高额干涉的确换来了大幅增长。凭证财务数据，当季度自营门店收入逾越 110 亿，同比增长 47.7%。自营门店的同店销售增长率为 14.4%，较 2024 年同期的负 13.1% 大幅改善，利润也杀青了 10.2% 的同比增长。不外，琢磨到全场地的干涉和外卖大战后配送老本的增长，自营谋划利润率从同期的 23.5% 下滑至 17.5%。
剁椒 Spicy 访谒多家瑞幸较大门店后发现，无论是否产生捏续消费，"待一天"的愿景王人不太试验。具有大型背景和更大休息区域巧合意味着这些瑞幸门店转向了传统咖啡馆模式。包括被宣传为"最好意思自习室"的上海洋房花坛主题店在内，面前大型瑞幸门店大多未配有充电插座和绽开 wifi，仅这一丝就会"劝退"不少但愿前来自习或办公的主顾，好多门店的休息区在日间也出现空置。而北京中关村 20000 店、金融街悠享店、三里屯大师店等门店除了电源麇集确立问题，桌椅也相对较小，被合计仅适合移时聊天休息，同样不适合久坐。由于这些门店往往坐落于商圈或办公园区的中枢性段，店内仍然会有多数的外卖和即取订单。
大型主题背景天然不休带来打卡东谈主流和外交媒体上的品牌热度，比赛下注app官网但对这些门店来说，线上订单似乎是更为踏实的收入源头。
一言以蔽之，瑞幸的直营大店在短期内概况小亏，但并非毫无节制地烧钱。一方面瑞幸的体量经得起奢华，另一方面还有熟练的外卖和自提模式兜底。直营大店本人可能不凯旋赚取逾额利润，其中枢是"营销老本"：通过打造打卡地标，掠取用户重见地，反哺通盘这个词区域的线上订单和品牌溢价。
但对于加盟商而言，砸钱换牌号的需求不高，店型较大的联营店例子也未几。面前，瑞幸严格鉴识直营和联营城市，加盟商仅能进入绽开联营的 252 个城市，门店需由总部归拢进行设想。加之加盟商的承担材干有限，联营店很难像直营店一样常常凭证热门改造装修。36 平米以上的袖珍街店仍然是联营店的主流形态，这些"驱驰钻营"的微型空间也被瑞幸官号玩成了一大热梗。
从门店模子来说，直营城市的主题店仍然是只消本部包袱得起的烧钱举止，目的是快速复制热门，保捏品牌面向世界阛阓的清新感。而对子营城市加盟商运营的小店来说，复制空间取决于土产货阛阓的破绽。这个模式仍是变得高度圭臬化，但单店的思象空间仍然有限。
瑞幸的 Q3 财报中提到，天气转冷之后，现制饮品行业进入淡季，平台补贴力度也开动快速减弱，重叠本年以来国外咖啡生豆价钱捏续在高位运行，何况暂无趋缓迹象，对瑞幸凯旋酿成压力。在结果不久的外卖大战中，库迪等阶梯相似，价位更低的咖啡品牌也在赶紧扩展，凯旋争夺对价钱明锐的即取客户。
面前，瑞幸仍然依靠 9.9 优惠和常常的联名曝光维系着和客群的相关，但八年以前，瑞幸不再知足于"点对点"的斗殴。在 Q3 功绩相易会中，独创东谈主合计咖啡业务终究会归来自提和线下门店。Any Moment 的战术也正在走向另一端：以前，"无尽场景"通过倾向即取和外卖在杯数上高出了星巴克；如今本部设思的"场景"再度倾向回旗舰店和优享店，但愿在空间体验上与库迪等新兴品牌抗衡。
由此，瑞幸的线下空间出现两条不同的范畴化旅途：在联营城市，加盟商在 36 平米起的小空间中各凭方法迤逦腾挪，天真地浸透和争夺等闲的三四线城市。而在直营城市，瑞幸不错不再只依靠前者，而是通过线下空间开荒展现我方能向容易厌倦的年青消费主力提供更多的情谊价值。
加盟落潮，喜茶重金重塑高端茶饮
1 月底，喜茶在微博发布了以前一年的"小事记"。"小事记"自大，2025 年，喜茶在茶饮空间方面作念了诸多探索，如将 130 多家门店再行装修持"灵感茶室"，包括前文提到的静安大悦城" 3025 年茶化石"主题茶室。
此外，喜茶还重启了舍弃多年的"白天梦筹划"（DP 店）：一类深度结合当地元素设想的大型主题门店。该筹划提倡于 17 年，曾是喜茶展现品牌调性的弱点窗口。但当茶饮赛谈范畴竞争加重，DP 店不再是最佳的遴荐。仍在营业的旧 DP 店中，最新的是开业于 18 年 7 月的广州凯华国外店，之后喜茶的白天梦筹整齐度千里寂，里面战术也在不休发生转向，包括价钱带裁减、持续绽开加盟和登陆外卖平台。
时隔多年，喜茶最新的 DP 店"叠院"落地于成王人春熙路，面积近 190 平米。业内东谈主士曾向剁椒露出，喜茶直营独特店型的装修王人是"量身定制"，与城市特质结合，用度以数百万计，无法也不测进行复制。
面前，喜茶可能是在直营店型上玩出最多技俩的茶饮品牌：除了灵感茶室和 DP 店，还有罗致私有装修色系的黑金店和 pink 店、专注茶和奶茶单品的茶坊、探索烘焙炒冰等新品类的 lab 店，以及正在装修中的广州喜茶手工坊。
喜茶门店戒指新品的价钱带举座偏高，以面前仅绽开 6 家的烘焙实验室为例，门店提供的蛋挞单个价位达到 12-35 元。但在戒指 + 门店打卡的双重流量加捏之下，喜茶蛋挞仍供不应求，频频传出售罄、列队和代购溢价的音书。
25 年 2 月，喜茶书记暂缓接受加盟请求，加盟店的最高数目停留在 24 年底的四千五百家傍边。相关东谈主士向剁椒露出，对于不够适合调性的现有加盟街店，品牌会与加盟商协商进行搬迁或装修。而现有的一千余家直营门店，将成为喜茶"茶饮空间"探索的中枢窗口。
以前，社媒上曾有不少对于喜茶门店客座区椅子不惬意，无法久坐的帖子。对加盟店而言，停留率不是弱点筹划，但对于品牌本人来说，"停留"不仅能飘摇为品牌默契，还可能增多生息新购买的契机。"买一送一到店自取"不错引来东谈主，而重装直营门店，设想展览安装和恬逸化座椅是为了留下东谈主。
而门店戒指亦然试水新业态，测试新品后果和客单价界限的方式。除了喜茶正在实验室门店尝试的烘焙、特长入喜拉朵（gelato），25 年年底在世界上线的喜茶苦抹系列和近日上新的苦巧王人曾是茶坊店的戒指家具。先试点、再铺开的模式压低了打造原翻新口味的阛阓风险，保护了团队的翻新能源。
此外，大型门店筹划也能成为品牌与商圈合营的筹码，利于争取更优房钱条目，或入驻以往难以进入的中枢性段。
不雅察喜茶的空间实验，作为品牌从上至下进行的举座动作，昭着不啻于烧钱再行进行形象开荒。白天梦筹划重启，灵感茶室批量重装，一系列新品、特长入烘焙让价钱带举座栽培——这一系列动作意味着，喜茶在资格过扩展和下千里之后，最终遴荐归来高端茶饮品牌的阶梯。饮品口味和营销策略概况容易被效法，但线下空间的抽象体验却能够成为难以复制的品牌护城河。
喜茶将能凯旋掌控的茶饮空间飘摇为我方的空间实验室，不是为了成为星巴克，也不是为了成为仅能一次性打卡的新茶楼，而是快速制造溢价、创造话题、建立壁垒。
结语
不雅察完这三家范畴化打造大门店的头部品牌动作，不错得出明确的论断：面前而言，大店仍然是高风险高薪金的模式。
"主题店"、"旗舰店"看似侵略，在外交网站和线下不休麇集东谈主流和声浪，但大多王人由头部品牌总部凯旋运作，一年半载内也无法看到凯旋的见效。而刻下唯独明确绽开给加盟商、并被合计"能收获"的大店模子只消蜜雪的高门槛旗舰店，而可复制空间也严格戒指在品牌体系内的顶级玩家圈层。
如今，新茶饮阛阓容量趋近天花板。进入下半场后，品牌们多在服从探索我方的第二弧线：古茗开发糖水，奈雪入局轻食，蜜雪冰城试水早餐和啤酒，而茶颜悦色作念起了量贩零食。而对像星巴克一样在茶饮咖啡除外贩卖空间的尝试，亦然这些探索中的一类标的。
21 世纪初，星巴克曾为尚不熟练的中国当代王人市提供了一个可供个东谈主或非崇拜会面恬逸停留的、具有广宽圭臬且"有好意思瞻念"的民众空间，但而跟着城市化程度的潜入，踏实的民众空间抵消费者而言不再是稀缺资源，却对谋划者凯旋组成试验的房钱压力。
茶颜悦色的超大零食零卖店是茶颜家眷的一员，属于量贩商超逻辑，增长点亦然受众相近的零食赛谈，而不在茶饮行业里面。而新茶饮品牌的主题店和旗舰店开起大型门店，让东谈主思起的概况不仅仅星巴克，还有在 2023 年赶紧火爆又在一年内落潮的新考取茶楼：其时奈雪、茶颜等品牌也纷繁跟注，但相关尝试王人跟着怡悦猬缩而无声告终。而星巴克中国也在 2025 年资格了大猬缩，仅保留 40% 股份，运作模式也日渐向新茶饮面临，持续在外卖平台上架组合优惠。
大型茶饮空间是一个好看法、好标的，亦然一个好营销热门。它概况会成为异日茶饮品牌的补充形态之一，但巧合是一门仍是有熟练阛阓的好买卖，也很难成为异日茶饮行业的主要款式。对身处一线的营业者，弱点的仍然是坪效。对阛阓的判断会借助麇集在世界范围内流传，但试验中的阛阓不啻一线城市。真的支捏行业扩展基数、具备普适复制性的，仍然是适合当地逻辑的中小门店。