作家：胡静婕
原创：深眸财经
曾几何时，撕开一袋印着可人松鼠 logo 的坚果，或是在良品铺子亮堂的货架前挑选满意的糖果、饮料与膨化食物，是很多年青东谈主闲逸时光里充满典礼感的欣喜片断。
而如今，穿行于市集，从前那些车马填门的品牌零食专卖店，东谈主气似乎悄然隐没。
拔帜树帜的，是社区街角赶紧铺开的零食很忙、好思来，店内挤满提着购物篮、埋头挑选散装零食的年青样子。他们的线上购物车里，也越来越多地出现配料表干净的网红新品。
{jz:field.toptypename/}往常备受追捧的自在零食巨头们，似乎正逐渐退出年青东谈主的"消费舞台"，但这毫不料味着年青东谈主不再爱吃零食。
据中研普华产业接头院评释数据，2025 年中国自在食物市场畛域预测将冲破 1.8 万亿元，到 2030 年将达到 2.5 万亿元，年均复合增长率为 6.5%。中国自在食物行业接头评释也自大，中枢消费群体主要为 20-35 岁女性，占比跳跃 60%。
可见，零食的销耗从未减少，变化的是选拔的程序和购买的行止 ， 新一代 年青 消费者正手捏一套全新的价值标尺，从头注目每一包零食 。
01 辨别"零食税"，品牌溢价光环失效
"不是消费左迁，而是咱们辨别支付‘信息差溢价’。"一位 95 后消费者在共享我方转向零食量贩店的事理时这么纪念。
往常，三只松鼠、良品铺子们那些遐想雅致的礼盒，确乎是年青东谈主持公室共享或走亲访友的体面选拔，品牌通过雅致的包装、密集的告白，以及全心编织的"高端零食""精选原料"叙事，得胜在消费者心中构建了可不雅的溢价空间。
2019 年，良品铺子更是将"高端零食"诞生为改日十年企业发展与品牌筹谋的策略，试图以"高质、高颜、高体验"界说市场，其股价在 2020 年上市后一度冲上 85.22 元的高点，市值冲破 340 亿元，场面无两。其他的零卖巨头们也运转通过换包装、请明星、堆原料走上了高端化谈路。
然则，最近几年，成长于信息高度透明期间的年青消费者，运转以"东谈主间澄澈"的姿态，开端拆解这份溢价。
他们发现，卫龙辣条在零食很忙 58g 的规格售价 1.9 元，而在街边小超市、711 便利店、永辉超市的同款辣条 106g 装，售价却在 5.5 元至 6.1 元；一包猪肉脯，良品铺子 100g 售价为 10.9 元，而零食很忙所售某品牌相似猪肉脯，只需 7.9 元 ……
诸如斯类的对比清单在年青东谈主中流传，显豁揭示了传统渠谈中，居品从工场到消费者手中所履历的层层涨价，最终齐由顾主承担。
跟着量贩零食店的崛起，更是透彻表示了传统畅达链条的冗余。它们通过奏凯对接工场、大畛域采购、砍掉多层经销商，将畅达措施压缩到极致，完了了末端廉价。
比较于传统零食物牌的 30% 支配毛利率，字据万辰集团 2024 年年报，公司净利率仅为 1.87%，鸣鸣很忙 2024 年净利率也仅为 2.1%。当赤裸裸的价钱对比摆在目下，传统巨头的"高端"叙事显得煞白而脆弱。
被迫应战之下，良品铺子在 2023 年底启动了" 17 年来最大畛域降价"，三只松鼠也践诺"高端性价比"策略，试图以价换量，其中，烘焙类居品降价 16.5%，坚果类下调 8.8%，肉成品、果干等亦有不同幅度降价。
但这场迟来的价钱随同并未赢得市场，良品铺子 2025 年上半年失掉加重至 9355 万元，同比大跌 491.59%；三只松鼠完了归母净利润 1.38 亿元，同比下滑 52.22%。
图源：深眸财经
部分自在零食物牌 2025 年上半年财报数据
降价非但未能拉回被性价比渠谈劝诱的消费者，反而侵蚀了自身利润，动摇了原有的品牌定位，堕入"降价难盈利，不降价难作念生意"的策略窘境。
这届年青东谈主照旧不再快活为腾贵的线下房钱、海量的营销告白以及过度包装的"品牌故事"支付隐形的"零食税"，他们的赤心度，运转从不实的品牌光环，波折到了真不二价值上。
02 "因素党"崛起，健康急躁重塑消费方案
若是说价钱是第通盘滤网，那么配料表即是年青东谈主筛选零食的终极审判台。
字据尼尔森 IQ 发布的《2025 年环球健康与保健知悉评释》，在我国，86% 的受访东谈主示意我方在"依期接受步履改善健康和保健方面"进展积极。
健康结实的进步，让这届年青东谈主成为"因素党"的诚恳信徒。
购买前翻转包装、注目配料表长度、警惕白砂糖的位置，已成为程序动作。0 添加、低糖、低钠、高卵白、含有利生菌或膳食纤维等要津词，奏凯牵引着他们的购买方案。
在这一趋势下，传统零食巨头们赖以生活的居品体系，正遇到前所未有的信任危急。长久以来，三只松鼠、良品铺子们依托"品牌 + 代工"的轻资产模式，快速彭胀品类，虽带来了丰富的 SKU，但也导致居品同质化严重，且品牌对分娩末端的管控力被稀释。
黑猫投诉平台上，对于三只松鼠、良品铺子的投诉累积数千条，内容多触及吃到异物、食物发霉变质等，不停消解着品牌方"精选原料"甘心的的确度。
图源：黑猫投诉
当健康被视为一种谢绝和洽的底线时，任何干于"最终一口"安全性的疑虑，齐足以让消费者回身离开。
在这种趋势下，像食验室、U100 等新锐品牌赶紧崛起，它们从创立之初就高举"甄选原料、非必要不添加"" 0 油清膨化工艺"的大旗，精确切入健康零食赛谈。
濒临冲击，传统巨头并非毫无手脚，良品铺子在 2024 年打出"当然健康新零食"，比赛下注app官网推出"五减"办法；来伊份食物研发有关东谈主士曾经建议"低糖、低脂、低卡、低盐、低 GI "的五低健康零食程序；三只松鼠也开辟高卵白坚果棒等居品 ……
然则，这些死力在消费者注目下，往往被解读为一种被迫、衰败且略显仓促的"策略跟进"，而非从居品研起源流运转的、自始至终的改动。
当健康从一个卖点变为底线，传统巨头庞杂的居品库，就显得转型迟缓且姿态远程。年青东谈主用选拔投票 ， 他们情愿信任一个专注于健康赛谈的小品牌，也不肯再为巨头们迂缓其词的"品性"甘心支付溢价。
03 "顺手可得"的便利，击败"典礼感"购买
年青东谈主的生活节拍和消费场景，正在冷凌弃地重塑零食的购买渠谈。
往常，线上囤货或周末非常去市集里的品牌店采购，是采购零食的主要模式，这种模式也赋予了零食一种"揣测打算地"和"轻度典礼感"。
然则，对于追求成果、活在当下的年青东谈主来说，使命马虎须臾嘴馋，放工路上顺遂带点，一又友约聚前临时采购，零食的中枢消费场景，已似乎从"揣测打算地购置"任意转向"场景化触发"。
缺憾的是，传统零食巨头的渠谈辘集，却没能实时跟上。三只松鼠曾豪言"万店揣测打算"，但罢休 2024 年底，其线下门店仅剩 333 家，且多位于购物中心，并非深广生活的必经之地；良品铺子一样在优化门店，2025 年上半年净关店 259 家。
奋斗的房钱与运营老本，驱使这些品牌远离了年青东谈主真实的生行为线，那些曾承载品牌体验的"形象大店"，在客流日益澹泊中，任意形成了富贵商圈里千里默的"配景板"。
与此同期，两条高度契合新消费场景的渠谈强势崛起，完成了对传统渠谈的"截流"与"分流"。
一是扎根社区的零食量贩店，据鸣鸣很忙招股书，罢休 2025 年 9 月 30 日，公司门店数达 19517 家，遮掩宇宙 28 个省份和整个县级城市，深度浸透下千里市场。而万辰集团旗下的好思来品牌，在营门店数一样也跳跃 1 万家。
图源：鸣鸣很忙招股书
它们店小、品多、价钱低，齐全匹配"途经即买、顺手可得"的随即性消费。年青东谈主鄙人班路上花突出钟就能拎走一大袋，这种便利性显耀优于需要专程赶赴市集的传统模式。
二是 30 分钟投递的即时零卖平台，绽放朴朴、好意思团、淘宝闪购的 APP，自在零食频谈选拔丰富，近似"秒杀"和满减，动开端指，零食在 30 分钟内即可投递办公室或家门口。这种"所思即所得"的极致体验，以至比下楼步碾儿至便利店更为方便。
当 年青消费者的 购买方案从"我要去良品铺子 买零食 "波折为"我目前思吃什么，何处能最快、最省、最方便地得意我"时，传统巨头曾经构筑的渠谈壁垒， 照旧 悄然理会。
04 心理价值重构，传统零食巨头们该何去何从？
在物资选拔极大丰富的今天，年青东谈主消费零食所追求的心理价值，也完成了深化的迭代。
品牌告白营造的"细密生活"思象，劝诱力正在衰减。这届年青东谈主寻求的，是零食能带来的更真实、更即刻的愉悦感，以及它能手脚"酬酢货币"匡助其进行自我抒发与圈层互动的实勤奋能。
最初，居品自己的改动体验，比品牌故事更能直战役发心理，近期爆火的"牛肉脆片"即是绝佳例证。
它推行上是牛肉干的格式改动，通过极致的薄脆口感，带来了全新的味觉体验和"咔嚓"声带来的解压快感。年青东谈主热衷于在酬酢媒体共享这种新奇体验，"口感畏怯""会上瘾"等真实 UGC 驱动了品类破圈。
图源：小红书
一样，扁可颂通过格式变化和口感改动，也一度成为烘焙零食界的网红。这些爆品的走红，不依赖无数告白，而是凭借居品微改动带来的真实、意义的体验，精确击中了年青东谈主猎奇和寻求簇新刺激的心理。
其次，零食的酬酢属性发生了波折。往常，共享有名品牌零食，隐含着一点"试吃"和"实力"的展示，而目前，年青东谈主更热衷于共享"发现"的乐趣。
字据亿滋国外发布的《2024 年环球零食近况评释》来看，激励乐趣、带来欣喜和探索冒险成为消费者在选拔零食时会接头的几个重大因素。
比如，在小红书发布"零食量贩店挖宝攻略"，在微信群推选"某平台秒杀的忠良零食"，在一又友圈晒出 DIY 的创意零食拼盘。这种"矿藏挖掘者"和"生活共享家"的东谈主设，比单纯展示零食物牌更能彰显个性和生活理智。
固然，传统巨头并非莫得尝试创造新心理价值。三只松鼠跨界推出"她知友意思"卫生巾、"孙猴王"酒类，试图制造话题；良品铺子增多 SKU，售卖眼罩、暖宝宝等生活用品；来伊份则积极在酒水饮料、乳成品、现制咖啡等畛域布局 ……
但这些跨界往往因与中枢业务关连弱、枯竭居品层面的深度改动，而被年青东谈主视为"不务正业"或"盲目彭胀"，未能确立起确切的热诚链接。
空洞来看，这届年青东谈主并非不再预防零食，相背，他们可能是史上对零食最"抉剔"，也最"深情"的一代。他们的"抉剔"，体目前对价钱、因素、便利和体验的全面注目；他们的"深情"，则在于快活为确切契合我方价值不雅和生活神色的优质居品付出时候和财富。
对于三只松鼠、良品铺子等曾经的零食巨头而言，接下来确切的挑战或者在于，能否透彻放下过往得胜所集合的职守，以归零的心态，像一家初创公司般从头颐养并就业这一代消费者。
毕竟，在营业世界里，莫得不灭的巨头，惟有不停变迁的东谈主心。谁确切读懂了年青东谈主"不爱"背后的"更爱"，谁才 能获取 从头被选拔 的契机 。